2017年上半年自考过程性评价市场营销阶段测试题答案

金山公司的产品策略

1997年，金山公司总经理雷军在WPS 97未上市前就意识到，只有单一产品是不行的，如果WPS不能对抗微软的WORD，金山的生存就会受到威胁。……1999年，金山公司公布了1631产品计划：

一个办公产品：WPS2000；

六个工具产品：金山词霸、金山网译、金山毒霸…… .

三个娱乐教育产品：逐鹿中原、多多作文……

一个INTERNET 业务：JOYO 网站。

凭借上述策略，目前金山公司已牢牢站稳了市场。试问：

（1）何谓产品线的长度、宽度和关联程度（相关性）？

（2）结合案例谈谈，金山公司在产品线上采取了哪些策略？

[1] 市场细分

答：市场细分（market segmentation）是市场营销学中一个非常重要的概念，市场上主流商业管理教育如MBA、EMBA及CEO必读12篇等均对市场细分这一概念给矛了不同程度地关注。

[2] 品牌延伸

答：指营销者利用已有很高声誉的品牌，推出改进的或全新的产品，甚至增加新的产品线

[3] 市场定位

答：市场定位（marketing positioning）：市场定位也称作“营销定位”，是市场营销工作者用以在目标市场（此处目标市场指该市场上的客户和潜在客户）的心目中塑造产品、品牌或组织的形象或个性（identity）的营销技术。

[4] 零售

答：是指向最终消费者直接销售产品和服务，用于个人及非商业性用途的活动。

[5] 产品生命周期

答：是指某种产品从进入市场到被淘汰退出市场所经历的全部运动过程。

[6] 参照群体

答：个体在购买和消费决策时，用以作为参照和比较的个人和群体。

[7] 拉式策略

答：拉式策略（pull strategy），是指企业利用广告、公共关系和营业推广等促销方式，以最终消费者为主要促销对象，设法激发消费者对产品的兴趣和需求，促使消费者向中间商、中间商向制造商企业购买该产品。常用的拉式策略有会议促销法、广告促销法、代销、试销等。

[8] 渠道结构的密度

答：营销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人。简单地说，营销渠道就是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。

[9] 市场跟随者

答：在产品、技术、价格、渠道和促销等大多数营销战略上模仿或跟随市场领导者的企业。

[10] 渠道的长度

答：产品从生产者转移至最终消费者或用户时所经过的中间商的个数。

[11] 市场营销

答：市场营销（Marketing）又称为市场学、市场行销或行销学，MBA、EMBA及CEO必读12篇等经典商管课程均将市场营销作为对管理者进行教育的重要模块包含在内。市场营销是指个人或集体通过交易其创造的产品或价值，以获得所需之物，实现双赢或多赢的过程。它包含两种含义，一种是动词理解，指企业的具体活动或行为，这时称之为市场营销或市场经营；另一种是名词理解，指研究企业的市场营销活动或行为的学科，称之为市场营销学、营销学或市场学等。

[12] 营销审计

答：是对一个公司或一个业务单位（SBU）的营销环境、目标、战略和活动所做的全面的、系统的、独立的和定期的检查。营销审计的目的在于决定问题的范围和机会，提出行动计划，以提高公司的营销业绩。

[13] 差异化营销

答：差异化营销是为各个细分市场开发与之适应的营销组合。即针对被选做目标市场的每一个细分市场，企业按其各自的需求特点，分别为之开发产品并制定相应的营销方案。

[14] 目标市场

答：指企业进行市场细分之后，已选定进入并为之服务的市场。

[15] 新产品扩散

答：指新产品上市后随着时间的推移不断地被越来越多的消费者所采用的过程。

[16] 渠道密度

答：同一层次渠道的中间商的数目。

[17] 新产品

答：只要产品在功能或形态上有改进，与原有产品有差异，即可视为新产品。

[18] 营销渠道

答：配合在一起生产、分销和消费某一个生产者的产品和服务的所有企业和个人。

[19] 战略计划

答：企业根据外部市场营销环境和内部资源条件而制定的涉及企业管理各方面（包括生产管理、市场营销管理、财务管理和人力资源管理等）的带有全局性的重大计划。

[20] 网络营销

答：利用互联网技术最大程度地满足客户的需求，来达到开拓市场，增加盈利的目的的营销过程。

[1] 简述渠道冲突的几种形式及其含义。

答：垂直渠道冲突同一分销渠道中不同层次的渠道成员之间的冲突横向渠道冲突分销渠道中同一层次的渠道成员之间发生的冲突多渠道冲突厂商在同一地域使用两种及以上分销渠道时发生的冲突

[2] 在产品/市场发展矩阵中涉及哪四种市场战略。

答：市场渗透、市场开发、产品开发、多元化

[3] 影响企业定价的因素有哪些？

答：产品成本、市场需求、竞争因素、政府管制、定价目标、其他因素

[4] 简述密集式成长战略的含义及主要类型。

答：是指公司在现有的业务领域里寻求未来的发展机会。有四种形式：市场渗透、市场开发、产品开发、多样化

[5] 简述有效市场细分的标准。

答：可衡量性细分市场特征的有关数据资料必须能够加以衡量和推算可实现性目标细分市场是否易于进入可盈利性细分市场有足够的需求量和发展潜力，能使企业赢得长期稳定的利润可区分性不同细分市场的特征可以清楚地加以区分

[6] 简述理想补缺市场的特征。

答： 1）对主要的市场竞争者不具有吸引力2）具有足够的规模和购买力，使公司能够盈利3）具备一定发展潜力4）本公司具备向这一市场提供优质产品和服务的资源和能力5）本公司在顾客中建立了良好的声誉，能够抵御竞争者入侵

[7] 简述市场定位的依据及其含义。

答：属性和特色定位：将产品与其某种特性或某种特色建立联系的定位方法用途或使用场合定位：将产品或品牌与其用途、应用情况或使用场合相联系的定位方法价格和质量定位：将产品或品牌与其价格和质量相联系的定位方法利益定位：将产品与顾客所追求的某种利益相联系的定位方法使用者定位：将产品或品牌与其使用者联系在一起的定位方法

[8] 简述一体化成长战略的分类，并举例说明。

答：水平一体化、前向一体化、后向一体化举例（略）

[9] 试依据产品的整体概念描述电冰箱产品的五个层次。

答：核心产品提供物给顾客带来的基本利益或服务（保鲜食品）基础产品是核心利益借以实现的形式，又称为形式产品（质量水平、外观特色、式样、品牌、包装等）期望产品是指期望得到与现有提供物密切相关的一组属性（省电）附加产品涉及送货、维修、保证、安装、培训、资金融通等产品试题以外的利益或者价值，又称为延伸产品（送货、安装、维修等）潜在产品（在办公室能够遥控家中的电冰箱中的食品解冻）

[10] 描述消费者在购买汽车的过程中一般要经历的环节，并做简要分析。

答：需求确认、收集信息、评价方案、购买决策、购后评价

[11] 简述推销观念和市场营销观念的区别

答：出发点不同，第一类观念的出发点是产品，第二类是顾客；目的不同，第一类是把产品销售出去获利，第二类是在满足顾客的过程中获利；实现的方法和途径不同，第一类是增加生产、加强推销；第二类是组织组织以产品适销对路为核心的整体市场营销活动。（市场营销观念的基本观点是消费者或用户需要什么产品，企业就应当生产、销售什么产品。）可适当展开论述。

[12] “一旦产品进入衰退期，管理人员便无计可施。”试评论之。

答：企业进入衰退期仍有以下策略：（1）维持和缩小策略；（2）延长生命策略；（3）开发新产品淘汰老产品。

[13] 有哪几类市场细分变量（消费者市场）？

答：消费者市场的细分依据有以下方面：地理环境因素、人口统计因素、消费心理因素、消费行为因素等。（1）地理细分：企业按照消费者所在的地理位置以及其他地理变量（包括城市农村、地形气候、交通运输）等来细分市场；处在不同地理位置的消费者，他们对企业的产品各有不同的需要和偏好，他们对企业所采取的市场营销战略、对企业的产品价格、分销渠道、广告宣传等市场营销措施也各有不同的反映；企业应选择那些本企业能最好的为之服务的、效益较高的地理市场为目标市场。 (2) 人口细分:按照人口变量（包括年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模、家庭生命周期阶段、宗教、种族、国籍等）来细分消费者市场。（3）心理细分：按照消费者的生活方式、个性等心理变量来细分市场，根据消费者的活动、兴趣、意见的不同来设计不同的产品和市场营销组合，按消费者个性不同设计产品“品牌个性”。（4）行为细分：企业按照消费者购买或使用某种产品时机、消费者所追求的利益、使用者情况、消费者对某种产品的使用率、消费者对品牌的忠诚度、消费者待购阶段和消费者对产品的态度等行为变量来细分市场。有效市场细分条件：(1)可衡量性：细分的市场必须是可以识别的和可以衡量的。 (2)可盈利性：细分的市场必须大到足以使企业实现它的利润目标。 (3)可进入性：细分的市场应是企业的营销活动能够通达的市场。

[14] 选择目标市场的5种基本战略各是什么？

答：集中单一市场；有选择专门化；市场专门化；产品专门化；覆盖整个市场

[15] 论述不同营销观念的内容和特征，并分析几种观念的区别和联系。

答：根据不同营销观念的内容，我们可以把五种营销观念分为两类观念分成两大类：传统营销观念（生产观念、产品观念、推销观念）；现代营销观念（市场营销观念、社会市场营销观念）。两种观念的差异表现在：出发点不同，第一类观念的出发点是产品，第二类是顾客；目的不同，第一类是把产品销售出去获利，第二类是在满足顾客的过程中获利；实现的方法和途径不同，第一类是增加生产、加强推销；第二类是组织组织以产品适销对路为核心的整体市场营销活动。市场营销观念的基本观点是消费者或用户需要什么产品，企业就应当生产、销售什么产品。可适当展开论述。

[16] 企业为什么要大力开发新产品？

答：每一个产品都有一定的市场生命周期，会过期。另一方面，会有同质化问题，所有要不断推陈出新企业要想持续盈利，就要不断寻找新的利润增长点这样企业和员工才有事情做，有钱赚

[17] 简述参照群体对消费者购买行为的影响

答：利用群体的影响考察群体对个人行为的影响有两个基本视角，一是作为现实社会关系网络的群体。在这种群体中，不仅存在着意见领袖的个人影响，由成员的多数意见所产生的群体压力也对个人的言行具有重要的制约作用。二是作为个人行为的精神依托的群体，即由过去和现实的群体归属关系所产生的观念、价值、行为准则的内在化，统称为“群体规范”。在现实生活中，许多看起来似乎完全出于个人决定的行为，实际上在很大程度上受内在化的群体的影响。同样，群体归属关系和群体规范对大众传播效果也具有重要的制约作用，它不仅影响着受众对媒介和内容的“选择性接触”，而且影响着他们对观点的接受，对价值或行为的认同。〔8〕在广告传播中，对其有影响的主要参照群体有家庭、朋友和正式社会群体等。

[18] 企业在进行渠道决策时，一般要考虑那些因素？

答：竞争者特征、企业特征、产品特征、环境特征、顾客特征。

[19] 试阐述4Ps与4Cs之间本质差别？

答： 4Ps是指营销组合的4个要素，即产品、价格、渠道和促销。认为，企业只要围绕4P制定灵活的营销组合，产品销售就有了保证。 4Cs是指以顾客为中心考虑来营销组合，它包括顾客的需要、成本、便利和沟通。两者的本质差别是：4Ps是以厂商为中心的营销理论；4Cs是以顾客为中心的营销理论

[20] 选择目标市场的5种基本战略各是什么

答：集中单一市场；有选择专门化；市场专门化；产品专门化；覆盖整个市场